Corporate Influencer mit KI-Avatar, wer freigibt und wer einsteht

Was der Begriff im Unternehmen bezeichnet

Beschäftigte, die unter eigenem Namen sprechen, nicht eine Werbefigur.

Ein Corporate Influencer ist keine Rolle im Marketing, sondern ein Mensch aus dem Haus, der öffentlich unter eigenem Namen über seine Arbeit spricht: eine Entwicklerin über eine Lösung, ein Servicetechniker über einen wiederkehrenden Fehler, eine Personalerin über den Ablauf einer Bewerbung. Was diese Beiträge wirksam macht, ist die Zurechenbarkeit. Es antwortet ein Name, kein Absender.

Ein Avatar dieser Person ändert daran nichts Grundsätzliches. Es bleibt derselbe Name, dieselbe Fachlichkeit und dieselbe Zurechnung. Was sich ändert, ist die Menge: Wer vorher zwei Stunden für ein Video gebraucht hat, kann danach zwanzig veröffentlichen, ohne den Raum zu wechseln. Diese Verschiebung ist der eigentliche Gegenstand dieser Seite, denn sie trifft nicht die Technik, sondern die Zuständigkeiten.

Der Avatar löst das Zeitproblem einer einzelnen Person und erzeugt ein Abstimmungsproblem für vier.

Zwei Abgrenzungen vorweg. Wer eine erfundene Figur ohne lebendes Original sucht, findet die Fragen dazu auf der Seite zur eigenen Persona; dort geht es um Gestaltung und Kennzeichnung, nicht um Personal. Und wer die Ansprache der Geschäftsführung an Belegschaft oder Markt meint, findet das in der Führungskommunikation. Diese Seite behandelt den Fall, dass eine oder mehrere beschäftigte Personen regelmäßig als Gesicht auftreten.

Warum die Menge das Problem ist

Eine informelle Freigabe trägt ein Video im Monat, keine zwanzig.

Solange eine Person ein Video im Monat aufnimmt, klärt sich die Abstimmung im Vorbeigehen. Der Text entsteht im Kopf der sprechenden Person, jemand liest gegen, das war die Freigabe. Diese Form funktioniert, weil Autor und Gesicht dieselbe Person sind und weil der Aufwand die Menge begrenzt.

Mit einem Avatar fällt die Begrenzung weg, und mit ihr die Deckungsgleichheit. Texte entstehen jetzt in der Kommunikation, im Vertrieb oder im Produktbereich, gesprochen werden sie von einem Gesicht, das beim Schreiben nicht dabei war. Aus einer Person mit einem Anliegen wird eine Kette mit vier Beteiligten, und die Kette hat einen Punkt, an dem sie regelmäßig reißt: den Moment, in dem es schnell gehen soll.

Wer gefragt werden muss, bevor jemand das Gesicht wird

Vorschlagen darf das Haus, entscheiden muss die Person.

Ein Bildnis ist keine Arbeitsleistung. Wer im Vertrieb arbeitet, muss verkaufen, aber niemand muss sein Gesicht für ein Modell hergeben, das anschließend Sätze spricht, die er nicht formuliert hat. Praktisch bedeutet das drei Dinge: Die Anfrage geht an die Person und nicht an ihre Führungskraft, eine Ablehnung braucht keine Begründung, und eine Ablehnung hat keine Folgen.

Der zweite Punkt wird oft als Formalie behandelt und ist der wichtigste. Eine Einwilligung, die im Beisein der Vorgesetzten in einer Teambesprechung eingesammelt wird, ist im Streitfall angreifbar, weil die Freiwilligkeit schwer nachzuweisen ist. Eine schriftliche Anfrage mit Bedenkzeit kostet drei Tage und trägt später.

1. Die Anfrage nennt die Anlässe, für die der Avatar eingesetzt wird, nicht nur den Zweck im Allgemeinen.
2. Sie nennt die Kanäle, auf denen die Videos erscheinen, und ob sie beworben werden.
3. Sie nennt die Dauer, für die das Modell verwendet werden soll, und was danach damit passiert.
4. Sie nennt den Weg, auf dem die Person ein einzelnes Video ablehnen kann, und wen sie dafür erreicht.
5. Sie nennt, was beim Ausscheiden aus dem Unternehmen mit Bestandsvideos und Modell geschieht.

Diese fünf Punkte sind die organisatorische Seite. Die rechtliche Seite, also Schriftform nach dem Bundesdatenschutzgesetz, Widerruf, Fortwirkung nach dem Ende des Arbeitsverhältnisses und die Beteiligung des Betriebsrats, steht vollständig auf der Seite zu den Rechten der abgebildeten Person. Wer die Einwilligung entwirft, liest zuerst dort.

Vier Rollen, die vorher besetzt sind

Drei Personen genügen, solange zwei davon getrennt bleiben.

Die vier Rollen lassen sich zusammenlegen, mit einer Ausnahme. Wer den Text schreibt, darf ihn nicht selbst freigeben. Ohne diese Trennung entsteht der Fall, in dem jemand im Namen einer anderen Person etwas veröffentlicht, das er selbst geschrieben, selbst geprüft und selbst gesendet hat.

Eine fünfte Zuständigkeit fehlt in dieser Tabelle bewusst und wird in der Praxis am häufigsten vergessen: die Vertretung. Wenn die abgebildete Person zwei Wochen im Urlaub ist, gibt entweder niemand frei, oder es gibt eine vorher benannte Vertretung mit einem klar begrenzten Umfang. Ohne diese Festlegung wird in der zweiten Urlaubswoche die Freigabe stillschweigend übersprungen.

Die Freigabekette je Video

Fünf Schritte, von denen einer nicht verhandelbar ist.

Der Ablauf je Video ist kurz genug, um ihn einzuhalten, und lang genug, um die beiden Fehler zu verhindern, die teuer werden: eine falsche Aussage im Namen einer Person und eine fehlende Kennzeichnung.

1. Die Redaktion legt Anlass, Adressat und Kernaussage in zwei Sätzen fest, bevor sie den Text schreibt.
2. Der Fachbereich prüft die Aussage, insbesondere Zahlen, Fristen und alles, was wie eine Zusage klingt.
3. Die abgebildete Person liest den Text und gibt frei, ablehnt oder ändert. Diese Freigabe ist dokumentiert.
4. Das Video wird erzeugt, mit Kennzeichnung im Bild und im Beitragstext, nicht nur in einem der beiden.
5. Die Veröffentlichung wird mit Datum, Text und freigebender Person protokolliert, an einer Stelle, die auffindbar ist.

Der dritte Schritt ist der, um den es geht. Er kostet je Video wenige Minuten, und er wird als Erstes weggelassen, wenn ein Beitrag am selben Tag erscheinen soll. Wer ihn dauerhaft nicht durchhält, hat nicht ein Freigabeproblem, sondern zu viele Videos geplant.

Der fünfte Schritt wirkt wie Bürokratie und ist der einzige, der ein Jahr später hilft. Wenn jemand fragt, wer diesen Satz zu verantworten hat, ist die Antwort entweder in einer Zeile abrufbar, oder es beginnt eine unangenehme Suche in Nachrichtenverläufen. Eine Tabelle mit fünf Spalten genügt dafür.

Was in den Themenplan gehört

Anlässe, die im Betrieb ohnehin entstehen, keine erfundenen.

Programme dieser Art scheitern selten an der Technik und häufig am sechsten Thema. Die ersten fünf liegen auf der Hand, danach ist niemand dafür zuständig, neue zu finden, und die Veröffentlichungen werden seltener, bis sie aufhören. Die Abhilfe ist unspektakulär: eine Liste von Anlässen, die im Betrieb ohnehin entstehen, und eine Person, die sie führt.

Die letzte Zeile ist eine Empfehlung gegen die naheliegende Verlockung. Ein erzeugtes Video braucht die Freigabekette, und die braucht Zeit. Wer auf ein Tagesereignis reagiert, verkürzt die Kette, und genau dann entstehen die Aussagen, die man zurücknehmen muss. Für Tagesaktualität ist ein geschriebener Beitrag der bessere Weg.

Vier Themenfelder gehören für ein Gesicht aus der Belegschaft grundsätzlich nicht in den Plan: Krisen und Störfälle, Personalthemen einzelner Beschäftigter, Zahlen, die noch nicht veröffentlicht sind, und politische Positionen. Nicht weil der Avatar sie technisch nicht sprechen könnte, sondern weil die Person, deren Gesicht dort steht, dafür einsteht und die Folgen nicht steuern kann.

Kennzeichnung, und was die Plattform davon nicht übernimmt

Das Label zeigt weiter, was in der Datei steht. Die Pflicht bleibt beim Absender.

Eine verbreitete Annahme lautet, die Plattform erkenne erzeugte Videos und kennzeichne sie selbst. Für LinkedIn, den wichtigsten Kanal in diesem Anwendungsfall, trifft das in dieser Form nicht zu. LinkedIn zeigt Content Credentials nach dem Standard der Coalition for Content Provenance and Authenticity an, kurz C2PA, und zwar dann, wenn die hochgeladene Datei bereits eine kryptografisch signierte Herkunftsangabe enthält. Die Plattform gibt diese Angabe weiter, sie erzeugt keine eigene und untersucht das Bild nicht.

Daraus folgen drei Dinge für den Ablauf. Erstens ist das Vorhandensein des Hinweises kein Nachweis und sein Fehlen kein Freibrief. Zweitens geht die Angabe verloren, sobald eine Datei neu kodiert, zugeschnitten oder als Bildschirmfoto weitergegeben wird, und mehrere Werkzeuge zum Vorplanen von Beiträgen kodieren beim Einlesen neu. Drittens kennzeichnet keine Plattform erzeugten Text.

Die Pflicht selbst ergibt sich nicht aus den Regeln der Plattform, sondern aus Artikel 50 der KI-Verordnung: Wer Inhalte veröffentlicht, die einen Menschen täuschend echt nachbilden, legt das offen. Dazu kommt bei werblichen Beiträgen der kommerzielle Zweck, der nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb erkennbar sein muss. Beides liegt beim Unternehmen als Absender, unabhängig davon, was ein Kanal anzeigt.

Nachzulesen ist die Funktionsweise in der Hilfe von LinkedIn unter Content Credentials und ausführlicher in der Fallstudie der Partnership on AI zum Synthetic Media Framework von Microsoft aus dem November 2024. Dort steht der entscheidende Satz: LinkedIn fügt keine eigenen Herkunftsangaben hinzu, sondern leitet vorhandene weiter und zeigt sie an.

Wenn das Gesicht das Unternehmen verlässt

Drei Entscheidungen, die vor der ersten Aufnahme fallen.

Der Fall tritt häufiger ein als gedacht, weil gerade die Personen als Gesicht gewählt werden, die im Markt sichtbar sind, und sichtbare Personen werden abgeworben. Wer erst am Tag der Kündigung darüber spricht, verhandelt unter Zeitdruck über etwas, das vorher zwei Absätze gekostet hätte.

Die dritte Zeile ist der Grund, warum viele Programme mit zwei Gesichtern starten und nicht mit einem. Nicht wegen der Menge, sondern weil ein Programm, das an einer Person hängt, mit ihr endet. Die rechtliche Seite des Widerrufs und die Frage, wie lange eine Einwilligung nach dem Ende des Arbeitsverhältnisses fortwirkt, steht auf der Seite zu den Rechten der abgebildeten Person.

Die vierte Zeile hat noch eine zweite Antwort. Wenn das Gesicht nicht aus der Belegschaft kommen muss, sondern eine gebuchte Rolle sein darf, hängt das Programm nicht mehr an einem Arbeitsvertrag. Was digitale Sprecher in diesem Fall leisten, was sie über die Laufzeit kosten und wie ein Wechsel geregelt wird, steht auf der eigenen Seite dazu.

Wer für die Aussage einsteht

Nach außen das Unternehmen, im Haus die Kette.

Für Leser und Aufsicht ist der Absender das Unternehmen. Eine falsche Produktangabe in einem Video ist eine falsche Angabe des Unternehmens, auch wenn sie im Gesicht einer Beschäftigten erscheint, und sie wird nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb beurteilt, nicht nach der Frage, wer den Satz geschrieben hat.

Im Haus ist die Zurechnung eine andere. Die abgebildete Person hat mit ihrem Namen zugestimmt und wird von Kunden und Netzwerk darauf angesprochen, auch wenn sie den Satz nicht formuliert hat. Genau daraus ergibt sich, warum die Freigabe bei ihr liegt und nicht bei der Redaktion. Wer ihr die Freigabe nimmt, lässt sie für fremde Sätze haften, ohne ihr die Möglichkeit zu geben, sie abzulehnen.

Nach außen antwortet das Unternehmen. Angesprochen wird die Person. Deshalb entscheidet die Person, was ihr Gesicht sagt.

Praktisch heißt das auch, dass Aussagen mit Zusagecharakter nicht in solche Videos gehören. Lieferzeiten, Preise, Verfügbarkeiten und Fristen ändern sich, das Video bleibt. Wer eine Frist nennen will, nennt sie im Text unter dem Video, wo sie korrigierbar ist, und nicht im Bild, wo sie in einem Jahr noch steht.

Was das im Monat an Arbeit bedeutet

Der Aufwand verschiebt sich von der Aufnahme in die Redaktion.

Die Erwartung, der Aufwand fiele weg, hält der Praxis nicht stand. Er verschiebt sich. Die Aufnahme fällt einmal an, danach ist die Aufnahme nicht mehr der Engpass, sondern der Text und die Freigabe. Die folgende Aufstellung ist ein Erfahrungswert aus eigenen Projekten für ein Programm mit acht Videos im Monat und keine Zusage.

Die vierte Zeile ist die größte und wird beim Planen regelmäßig übersehen, weil sie nach dem Kauf der Technik nicht wie Technik aussieht. Wer keine Person benennt, die diese ein bis zwei Tage im Monat hat, hat kein Programm, sondern ein Modell.

Woran der Effekt ablesbar ist

Vier Werte, von denen einer unbequem ist.

Reichweite ist als Maßstab untauglich, weil sie von Themenwahl und Netzwerk abhängt und nicht davon, ob das Programm trägt. Vier andere Werte sagen nach einem Quartal etwas aus, und alle vier lassen sich ohne zusätzliche Werkzeuge erheben.

Die letzte Zeile ist die aufschlussreichste. Ein Programm, in dem über ein Quartal kein einziger Text zurückgewiesen wurde, hat entweder eine außergewöhnlich gute Redaktion oder eine Freigabe, die nur auf dem Papier steht. Erfahrungsgemäß ist es das Zweite.

Fünf Fragen vor dem Start

Wer diese fünf beantwortet, braucht die Technik danach nur noch auszuwählen.

Die Fragen sind absichtlich frei von Technik. Keine davon lässt sich mit der Wahl einer Plattform beantworten, und jede von ihnen entscheidet, ob das Programm im zweiten Quartal noch läuft.

1. Welche Person ist gefragt worden, und hat sie ohne ihre Führungskraft im Raum geantwortet?
2. Wer schreibt die Texte, und hat diese Person die Zeit dafür im Kalender?
3. Wer gibt fachlich frei, und was passiert, wenn diese Person zwei Wochen nicht da ist?
4. Wo steht die Anlassliste, aus der die Themen kommen, und wer führt sie?
5. Was passiert mit Bestandsvideos, Modell und Kanal, wenn die Person das Unternehmen verlässt?

Wenn die zweite Frage keine Antwort hat, ist die Antwort auf alle anderen gleichgültig. Ein Avatar erzeugt kein Thema, keinen Text und keine Haltung. Er spricht, was jemand geschrieben hat, und wenn niemand schreibt, spricht er nicht.

Was Sie als Nächstes lesen sollten

Vier Seiten, je nachdem, wo Ihre nächste Entscheidung liegt.

Wer die Einwilligung entwerfen will, findet Schriftform, Widerruf und die Beteiligung des Betriebsrats auf der Seite zu den Rechten der abgebildeten Person. Wer statt einer beschäftigten Person eine erfundene Figur erwägt, findet die Fragen dazu auf der Seite zur eigenen Persona.

Wer die Ansprache der Geschäftsführung meint und nicht Beiträge aus der Belegschaft, findet das in der Führungskommunikation. Wer die Videos im Vertrieb einsetzen will, findet die Grenzen der Ansprache auf der Vertriebsseite, und wer weitere Sprachen plant, die Fragen je Fassung auf der Seite zu Sprachfassungen.

Häufige Fragen zu Beschäftigten als Gesicht der Marke