Weiterverkauf unter fremder Marke, und was dabei sichtbar bleiben muss

Der Punkt, an dem Sie vom Betreiber zum Anbieter werden

Rollenwechsel

Für eine Agentur, die Avatar-Videos unter eigener Marke verkauft, hängt die gesamte Pflichtenlage an einer einzigen Unterscheidung, und sie verläuft nicht dort, wo man sie vermutet. Sie verläuft nicht zwischen „mit unserer Marke“ und „ohne unsere Marke“, sondern zwischen „Sie liefern Videos“ und „Ihr Kunde arbeitet selbst im System“. Das erste ist Betrieb, das zweite ist Bereitstellung, und dazwischen wechselt die Rolle.

Artikel 3 Nummer 3 der KI-Verordnung definiert den Anbieter als jemanden, der ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und es unter eigenem Namen oder eigener Handelsmarke in Verkehr bringt oder in Betrieb nimmt, entgeltlich oder unentgeltlich. Nummer 4 definiert den Betreiber als jemanden, der ein KI-System in eigener Verantwortung verwendet. Wer ein Video produziert und ausliefert, verwendet ein System. Wer einem Dritten den Zugang zu diesem System einräumt, stellt es bereit.

Was die Kommissionsleitlinien dazu sagen

Die Leitlinien zu Artikel 50, veröffentlicht am 20. Juli 2026 im Anhang zur Mitteilung C(2026) 5054, sind an dieser Stelle ungewöhnlich konkret. Randnummer 11 nennt als Anbieter ein Unternehmen, das eine generative oder interaktive KI-Anwendung unter eigenem Namen oder eigener Handelsmarke auf dem Unionsmarkt Verbrauchern, professionellen Nutzern oder anderen Rechtsträgern bereitstellt, die das System unmittelbar zur Interaktion oder Inhaltserzeugung nutzen können. Der Fall ist ausdrücklich eingeschlossen, dass diese Nutzer das System ohne Änderungen in ihre eigenen Prozesse einbinden.

Randnummer 14 beschreibt den Betreiber und nennt als Beispiel wörtlich eine Werbeagentur. Beschäftigte, Auftragnehmer und Freiberufler, die für sie und unter ihrer Kontrolle arbeiten, sind keine eigenen Betreiber. Im Gegenschluss steht dort der Satz, der für Ihr Vertragsgespräch mit dem Kunden der wichtigste dieser Seite ist: Ein Unternehmen, das eine Werbeagentur lediglich mit der Produktion beauftragt, ohne über den KI-Einsatz zu entscheiden und ohne ihn zu kontrollieren, ist selbst nicht Betreiber.

Randnummer 15 hält fest, dass die Rollen zusammentreffen können. Wer ein System selbst entwickelt und damit Deepfakes erzeugt, ist Anbieter und Betreiber gleichzeitig und schuldet beides, die maschinenlesbare Kennzeichnung nach Absatz 2 und die erkennbare Offenlegung nach Absatz 4.

Zwei Geschäftsmodelle, zwei Preise

Aus dieser Grenze folgt eine Entscheidung, die niemand für Sie treffen kann, weil beide Wege tragfähig sind. Der erste Weg heißt Produktionsdienstleistung. Sie behalten den Zugang, liefern fertige Videos und Berichte, tragen die Offenlegungspflicht als Betreiberin und geben nichts weiter, was Ihr Kunde selbst bedienen müsste. Ihr Preis ist ein Mandatspreis, Ihre Marge liegt in der Produktion.

Der zweite Weg heißt Wiederverkauf. Ihr Kunde bekommt einen eigenen Bereich unter Ihrer Marke, legt Vorlagen an, spielt Briefings ein und erzeugt Berichte selbst. Ihre Marge liegt in der Differenz zwischen Einkauf und Weiterverkauf, und Sie übernehmen die Anbieterpflichten für dieses System. Das ist verkaufbar, es ist nur teurer in der Vorbereitung, weil Kennzeichnung, Unterlagen und Freigabewege an Ihnen hängen.

Zwischen beiden Wegen liegt ein Feld, das die Leitlinien nicht auflösen. Wer nur die Wissensbasis eines Endkunden befüllt und ihm keinen Zugang gibt, lässt sich nicht sicher einordnen. Diese Unsicherheit benennen wir, statt sie zu überspielen. Praktisch heißt das, im Zweifel von der Anbieterrolle auszugehen, weil der umgekehrte Irrtum die teurere Variante ist.

Warum Artikel 25 diese Frage nicht beantwortet

Artikel 25

Wer sich zum Weiterverkauf unter eigener Marke einliest, landet fast zwangsläufig bei Artikel 25 der KI-Verordnung. Die Norm trägt die Überschrift zu den Verantwortlichkeiten entlang der KI-Wertschöpfungskette und wird häufig so zitiert, als regele sie jeden Fall der Weitergabe unter fremdem Namen. Für eine Agentur, die Marketingvideos erzeugt, trifft das aus zwei voneinander unabhängigen Gründen nicht zu.

Der erste Grund steht im Einleitungssatz von Absatz 1. Händler, Einführer, Betreiber oder sonstige Dritte gelten in den genannten Fällen „als Anbieter eines Hochrisiko-KI-Systems“ und unterliegen den Anbieterpflichten nach Artikel 16. Ein Avatar-System für Marketingvideos ist regelmäßig kein Hochrisiko-System nach Artikel 6 in Verbindung mit Anhang III. Es wird eines, wenn Sie es in einen Anhang-III-Bereich ziehen, etwa in die Vorauswahl von Bewerbungen, aber das ist nicht der Regelfall und sollte nicht versehentlich hergestellt werden.

Der zweite Grund ist der Zeitpunkt. Kapitel III Abschnitte 1 bis 3, und damit Artikel 25, gelten nach Artikel 113 Buchstabe c in der Fassung der Änderungsverordnung erst ab dem 2. Dezember 2027 für Systeme nach Artikel 6 Absatz 2 und Anhang III und ab dem 2. August 2028 für Systeme nach Artikel 6 Absatz 1 und Anhang I. Wer heute mit Artikel 25 argumentiert, argumentiert mit einer Norm, die für Hochrisiko-Systeme gilt und noch nicht anwendbar ist.

Die letzte Zeile der Tabelle ist der Grund, weshalb wir auf diese Unterscheidung Wert legen. Nach Artikel 25 Absatz 2 in der geltenden Fassung gilt der ursprüngliche Anbieter nicht mehr als Anbieter des betreffenden Systems, er muss aber eng mit dem neuen Anbieter zusammenarbeiten, technische Unterlagen bereitstellen, die zur Bewertung der Einhaltung von Artikel 16 ausreichen, über bekannte Einschränkungen und Fehlerarten unterrichten und gezielten technischen Zugang gewähren. Über Artikel 3 Nummer 3 bleiben wir dagegen in der Verantwortung, und Sie treten hinzu. Für Ihre Vertragsverhandlung ist das die bessere Nachricht.

Ein Detail derselben Vorschrift ist erwähnenswert, weil es unsere Seite betrifft. Absatz 2 gilt nicht, wenn der Erstanbieter eindeutig festgelegt hat, dass sein System nicht in ein Hochrisiko-System umgewandelt werden darf. Eine solche Festlegung gehört in Nutzungsbedingungen, und sie ist der Grund, warum wir Sie fragen, in welchen Bereichen Ihre Endkunden den Avatar einsetzen wollen.

Was die Kennzeichnungspflicht mit Ihrem Markenversprechen macht

Kennzeichnung

Hier liegt der Widerspruch, den die frühere Fassung dieser Seite aufgebaut und nicht aufgelöst hat. Sie versprach eine markenneutrale Plattform, mit der Agenturen unter eigenem Auftritt ausliefern, und behauptete im selben Absatz, dabei entstünden keine Compliance-Risiken in Richtung Endkunde. Der zweite Teil dieses Satzes ist gestrichen, weil er nicht zu halten war. Der erste bleibt, und er hält.

Die Herkunftsmarke darf verschwinden, der KI-Hinweis nicht.

Artikel 50 Absatz 4 Unterabsatz 1 verlangt von Betreibern eines Systems, das Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die ein Deepfake sind, die Offenlegung, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden. Deepfake ist nach Artikel 3 Nummer 60 ein durch KI erzeugter oder manipulierter Inhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt erscheinen würde. Ein Avatar, der aus Aufnahmen einer realen Person entstanden ist und wie eine Aufnahme dieser Person wirkt, erfüllt diese Definition.

Was die Vorschrift nicht verlangt, ist die Offenlegung, wessen System im Hintergrund arbeitet. Genau in dieser Lücke liegt Ihr Markenversprechen. Sie dürfen unter Ihrem Namen ausliefern, unter Ihrer Domain berichten und unter Ihrer Rechnung abrechnen. Was Sie nicht dürfen, ist ein Video ohne erkennbaren Hinweis auf die künstliche Erzeugung auszuliefern. Eine Weißmarken-Zusage, die als „niemand merkt, dass KI im Spiel war“ verkauft oder verstanden wird, ist deshalb keine Produkteigenschaft, sondern ein Haftungsfall.

Warum ein Hinweis im Seitenfuß nicht genügt

Artikel 50 Absatz 5 bestimmt, dass die Informationen spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung klar und eindeutig bereitgestellt werden und den Barrierefreiheitsanforderungen entsprechen müssen. Randnummer 117 der Leitlinien führt dazu aus, dass Betreiber sich nicht auf die maschinenlesbare Kennzeichnung des Anbieters nach Absatz 2 verlassen können, weil diese für die betroffenen Personen nicht unmittelbar erkennbar und unterscheidbar ist.

Für Ihre Auslieferung heißt das, der Hinweis gehört ins Video oder unmittelbar an das Video, nicht in eine Fußzeile der Website und nicht in die Anlage zum Angebot. Unsere Transparenzseite sagt dazu dasselbe, und diese Zusage gilt auch dann, wenn wir für Sie unter Ihrer Marke produzieren.

Absatz 7 eröffnet seit der Änderungsverordnung einen weiteren Weg, und dieser Weg ist inzwischen befüllt. Die Kommission fördert Praxisleitfäden zur Feststellung, Markierung und Kennzeichnung, und nach Randnummer 118 der Leitlinien können Betreiber die Einhaltung über die Befolgung eines als angemessen bewerteten Leitfadens nachweisen. Einen solchen Leitfaden gibt es seit Juli 2026. Der Code of Practice on Transparency of AI-generated Content wurde am 10. Juni 2026 in der Endfassung veröffentlicht, die Kommission hat ihn am 8. Juli 2026 als angemessen beurteilt, das KI-Gremium am Tag darauf. Bis Ende Juli 2026 hatten rund 190 Organisationen unterzeichnet.

Für eine Agentur sind daran drei Dinge wichtig. Der Leitfaden deckt die Absätze 2, 4 und 5 ab, also die maschinenlesbare Markierung, die Kennzeichnung von Deepfakes und die Form der Information. Absatz 1 deckt er nicht, die Offenlegung gegenüber der Person im Gespräch bleibt damit ohne diesen Nachweisweg. Er hat zwei Abschnitte, von denen Abschnitt 2 die Betreiberpflichten trägt, und den kann eine Agentur für sich unterzeichnen, unabhängig davon, was der Hersteller des Werkzeugs tut. Und die Unterzeichnung ist kein Freibrief, weil die Kommission ausdrücklich festhält, dass die Befolgung keinen abschließenden Beweis der Einhaltung darstellt. Wer nicht unterzeichnet, muss die Angemessenheit der eigenen Maßnahmen der zuständigen Marktüberwachungsbehörde einzeln darlegen.

Der Bestand Ihrer Bibliothek

Eine Frage, die in Agenturen regelmäßig übersehen wird, betrifft die Videos, die schon fertig sind. Die Randnummern 153 und 154 der Leitlinien halten fest, dass vor dem 2. August 2026 erzeugte Inhalte nicht nachträglich gekennzeichnet werden müssen, dass aber Inhalte, die ab diesem Datum veröffentlicht werden, zu kennzeichnen sind. Wer eine Mediathek mit älteren Avatar-Videos pflegt und sie weiter ausspielt, hat damit eine konkrete Aufgabe.

Für die Anbieterpflicht aus Absatz 2 gilt eine Übergangsfrist, eingefügt als Artikel 111 Absatz 4 durch die Änderungsverordnung. Systeme, die synthetische Inhalte erzeugen und vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, müssen Absatz 2 bis zum 2. Dezember 2026 erfüllen. Für Absatz 4, also für Ihre Pflicht als Betreiberin, gibt es keinen Übergang.

Der Bußgeldrahmen, und die Zeile für kleinere Häuser

In Präsentationen kursiert für die KI-Verordnung fast immer die Zahl 35 Millionen Euro oder 7 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Dieser Rahmen steht in Artikel 99 Absatz 3 und gilt ausschließlich für Verstöße gegen die verbotenen Praktiken nach Artikel 5. Für Verstöße gegen die Transparenzpflichten aus Artikel 50 gilt Artikel 99 Absatz 4 Buchstabe g mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent.

Für Agenturen ist eine zweite Zeile wichtiger. Artikel 99 Absatz 6 bestimmt, dass für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Start-ups jeweils der niedrigere der beiden Werte gilt, also der Prozentsatz, wenn er unter der absoluten Zahl liegt. Der neu eingefügte Buchstabe da erfasst außerdem Verstöße gegen die Übergabe- und Mitwirkungspflichten aus Artikel 25 Absätze 2 und 4.

Warum Ihr Kunde erfahren muss, wer hinter Ihnen steht

Unterauftrag

Die zweite harte Grenze der Weißmarken-Zusage liegt im Datenschutzrecht, und sie ist unbequem. Sobald personenbezogene Daten verarbeitet werden, und bei Gesichtern, Stimmen und Kampagnendaten ist das der Regelfall, entsteht eine Kette mit drei Beteiligten. Ihr Kunde ist Verantwortlicher, Sie sind Auftragsverarbeiterin, wir sind weitere Auftragsverarbeiter.

Artikel 28 Absatz 2 DSGVO bestimmt, dass ein Auftragsverarbeiter keinen weiteren Auftragsverarbeiter ohne vorherige gesonderte oder allgemeine schriftliche Genehmigung des Verantwortlichen in Anspruch nimmt. Bei einer allgemeinen Genehmigung muss er über jede beabsichtigte Änderung in Bezug auf Hinzuziehung oder Ersetzung informieren, damit der Verantwortliche Einspruch erheben kann. Das heißt in Ihrem Fall: Sie brauchen die Genehmigung Ihres Kunden, um uns einzusetzen, und Sie müssen ihn informieren, wenn sich in unserer Kette etwas ändert.

Artikel 28 Absatz 4 dreht diese Kette dann in Ihre Richtung. Nimmt ein Auftragsverarbeiter einen weiteren in Anspruch, werden diesem dieselben Datenschutzpflichten auferlegt, und erfüllt der weitere seine Pflichten nicht, haftet der erste gegenüber dem Verantwortlichen für die Einhaltung. Sie stehen also Ihrem Kunden für uns ein. Aus unserer Sicht ist das ein Argument für uns, sofern wir es benennen: Sie brauchen einen Unterauftragnehmer, dessen Pflichtenkatalog Sie ohne Nachverhandlung durchreichen können, samt Standortangaben, Aufgabenbeschreibung und Nachweis der technischen und organisatorischen Maßnahmen nach Artikel 32.

Wo Ihre Rolle kippt

Die frühere Fassung dieser Seite hielt fest, die Agentur sei in dieser Kette Auftragsverarbeiterin. Das ist eine Vereinfachung, die in einer bestimmten Konstellation falsch wird. Die Leitlinien 07/2020 des Europäischen Datenschutzausschusses in der Fassung 2.0 vom 7. Juli 2021 stellen für die Rollenzuordnung auf die tatsächliche Entscheidungsmacht über Zwecke und wesentliche Mittel ab, nicht auf die Bezeichnung im Vertrag.

Sobald Sie Kampagnendaten Ihrer Kunden für eigene Zwecke verwenden, etwa für einen Vergleich über mehrere Mandate hinweg oder zur Verbesserung eigener Vorlagen, entscheiden Sie über einen eigenen Zweck und werden eigenständig oder nach Artikel 26 gemeinsam verantwortlich. Das ist keine Randerscheinung, weil mandatsübergreifende Vergleichszahlen ein beliebtes Verkaufsargument sind. Wir stellen diese Frage im Erstgespräch, weil die Antwort darüber entscheidet, welchen Vertrag Sie brauchen.

Was ein Muster leisten kann und was nicht

Ein Vertragsmuster für die Auftragsverarbeitung können wir liefern, und wir tun es. Was es nicht leistet, ist die Genehmigung selbst. Ein Muster ohne Genehmigungslogik, ohne Liste der Unterauftragsverarbeiter und ohne festgelegten Weg für Änderungsmitteilungen erfüllt Artikel 28 Absatz 2 nicht. Die frühere Fassung dieser Seite sprach von einem fertigen Vertrag je Endkunde und ließ diesen Teil offen.

Zum Berichtsgeschäft gehört ein Punkt, der davon getrennt zu halten ist. Ihre Datenquellen sind in der Praxis Dienste amerikanischer Anbieter. Eine Aussage über unseren Verarbeitungsort sagt über die Verarbeitung in diesen Quellen nichts. Wer beides in einem Satz zusammenzieht, erzeugt beim Kunden eine Vorstellung, die der Wirklichkeit nicht entspricht.

Ob Sie das Werkzeug überhaupt weitergeben dürfen

Weitergabe

Dieser Punkt fehlte im Bestand vollständig, und er ist der stärkste Grund, einen Wiederverkaufsvertrag zu verhandeln statt eine Lizenz zu kaufen und zu hoffen. Er beginnt mit einer Einordnung, die viele überrascht. Der Bundesgerichtshof hat am 15. November 2006 unter XII ZR 120/04 entschieden, dass ein Vertrag über die Überlassung von Standardsoftware zur Nutzung über ein Netz gegen laufendes Entgelt rechtlich als Mietvertrag einzuordnen ist. Wir kennen die Entscheidung aus einer Datenbankfassung und geben sie sinngemäß wieder.

Damit gelten die Vorschriften des Mietrechts, und drei davon entscheiden über Ihr Geschäftsmodell. Paragraf 540 Absatz 1 BGB bestimmt, dass der Mieter ohne Erlaubnis des Vermieters nicht berechtigt ist, den Gebrauch der Mietsache einem Dritten zu überlassen, insbesondere nicht weiterzuvermieten. Paragraf 543 Absatz 2 Nummer 2 BGB macht die unbefugte Überlassung an einen Dritten zum wichtigen Grund für eine außerordentliche fristlose Kündigung. Paragraf 535 BGB verpflichtet den Vermieter, die Sache während der Mietzeit in vertragsgemäßem Zustand zu erhalten, was im Softwarezusammenhang Verfügbarkeit und Pflege umfasst.

Die vierte Zeile ist die, die im Ernstfall wehtut. Eine Agentur, die zwanzig Endkundenmandate auf einem Werkzeug betreibt, dessen Weitergabe nicht gestattet ist, hat kein Vertragsrisiko im Rechtssinne, sondern ein Betriebsrisiko. Die Kündigung träfe nicht ein Werkzeug, sondern zwanzig laufende Verpflichtungen. Deshalb gehören zwei Dinge in denselben Vertrag: die ausdrückliche Gestattung der Überlassung an benannte Endkunden und eine Regelung, was mit diesen Mandaten bei Beendigung geschieht.

Warum weitergegebene Zusagen Ihre Zusagen werden

Das Mietrecht hat eine zweite Eigenschaft, die für die Zahlen dieser Seite entscheidend ist. Minderung tritt nach den Paragrafen 536 folgende BGB kraft Gesetzes ein und setzt kein Verschulden voraus. Wer eine Eigenschaft zusagt, steht dafür ein, unabhängig davon, ob er sie selbst herstellt.

Für Sie heißt das, jede Wirkungszahl, jede Zeitangabe und jede Qualitätsaussage, die Sie aus unseren Unterlagen in Ihr Angebot übernehmen, schulden Sie danach Ihrem Kunden selbst. Das ist der eigentliche Grund, warum die Zahlen aus der früheren Fassung dieser Seite verschwunden sind und nicht nur relativiert wurden. Eine Zahl, die wir nicht belegen können, hätten Sie in Ihrem Pitch belegen müssen.

Wem der Avatar gehört und was Sie Ihrem Kunden zusagen können

Rechte

Die häufigste Zusage im Agenturgeschäft lautet, der Kunde erhalte exklusive Nutzungsrechte am Ergebnis. Bei einem Avatar-Video ist diese Zusage in Bezug auf den maschinell erzeugten Anteil regelmäßig eine Zusage über etwas, das rechtlich nicht existiert, und wer kein Recht hat, kann keines einräumen.

Paragraf 2 Absatz 2 UrhG schützt nur persönliche geistige Schöpfungen. Für eine allein maschinell erzeugte Ausgabe fehlt die menschliche Gestaltung, und damit fehlt der Schutz. Paragraf 3 UrhG schützt Bearbeitungen wie selbständige Werke, sofern sie persönliche geistige Schöpfungen des Bearbeiters sind. Ihr Schnitt, Ihre Auswahl, Ihre Dramaturgie, Ihr Textbuch und Ihre Vertonung können deshalb Schutz begründen, das erzeugte Bewegtbild als solches nicht. Wir haben keine deutsche höchstrichterliche Entscheidung zur Schutzfähigkeit rein maschinell erzeugter Videos gefunden.

Zwei weitere Vorschriften kommen dazu, sobald Material Ihres Kunden in die Produktion einfließt. Paragraf 23 UrhG erlaubt Bearbeitungen und Umgestaltungen eines geschützten Werks nur mit Zustimmung des Urhebers, und für die Verfilmung bedarf nach Absatz 2 bereits die Herstellung der Zustimmung. Paragraf 31 UrhG regelt die Einräumung von Nutzungsrechten und enthält in Absatz 5 die Zweckübertragungsregel: Sind die Nutzungsarten nicht ausdrücklich einzeln bezeichnet, bestimmt der Vertragszweck den Umfang. Wer Skript, Musik, Bildmaterial oder Markenmittel des Kunden verarbeitet, braucht dafür eine Rechtekette, die bis zu uns reicht.

Exklusivität ist schuldrechtlich zusagbar, urheberrechtlich nicht.

Was stattdessen trägt, ist eine vertragliche Zusage mit drei Teilen. Erstens die Verpflichtung, denselben Avatar, dieselbe Stimme und dieselben Vorlagen nicht für Dritte einzusetzen. Zweitens eine Nutzungsbeschränkung, die diese Verpflichtung in der Kette bis zu uns weitergibt. Drittens eine Vertragsstrafe, weil eine Verpflichtung ohne Folge im Streitfall wenig wert ist. Diese Zusage ist belastbar und ein echtes Verkaufsargument, die urheberrechtliche ist keines.

Wenn die abgebildete Person beim Kunden angestellt ist

Der schwierigste Fall dieser Seite entsteht, wenn Sie eine Mitarbeiterin Ihres Kunden abbilden. Paragraf 22 KUG verlangt die Einwilligung des Abgebildeten für Verbreitung und öffentliche Zurschaustellung und lässt sie im Zweifel als erteilt gelten, wenn der Abgebildete dafür entlohnt wurde. Nach dem Tod bedarf es bis zum Ablauf von zehn Jahren der Einwilligung der Angehörigen. Die Ausnahmen des Paragrafen 23 KUG betreffen Zeitgeschichte, Beiwerk, Versammlungen und Kunst, und keine davon trägt Werbung oder Kundenkommunikation.

Die Einwilligung muss derjenige einholen, der abbildet und verbreitet, also Sie. Sie muss die konkrete Nutzung abdecken, die Verarbeitung durch ein KI-System, die Erzeugung neuer Inhalte aus dem Modell und die Weitergabe an Dritte, uns eingeschlossen. Eine Einwilligung, die Ihr Kunde gegenüber seiner Mitarbeiterin eingeholt hat, wirkt nicht automatisch für Sie und nicht für uns, wenn wir dort nicht benannt sind.

Der Widerruf ist der Punkt, an dem die Kette reißt, wenn niemand sie vorher gebaut hat. Er wirkt gegenüber jedem, der sich auf die Einwilligung stützt, und datenschutzrechtlich folgt er aus Artikel 7 Absatz 3 DSGVO. Unsere Transparenzseite sagt zu, dass mit einem Avatar nach dem Widerruf keine neuen Inhalte mehr entstehen. Was sie nicht beantwortet, ist die Frage nach den Videos, die schon beim Endkunden liegen. Diese Frage gehört vor die erste Aufnahme, nicht danach.

Der Schutz der Stimme

Für die Stimme ist die Rechtsprechung schmaler, aber eindeutig in der Richtung. Das Oberlandesgericht Hamburg hat am 8. Mai 1989 unter 3 W 45/89 die Nachahmung der Stimme eines bekannten Künstlers in einem Werbespot als Eingriff in ein Persönlichkeitsmerkmal behandelt, auch nach dessen Tod. Wir kennen diese Entscheidung nur über Sekundärquellen und geben sie sinngemäß wieder.

Der Bundesgerichtshof hat am 1. Dezember 1999 in der Entscheidung Marlene Dietrich, I ZR 49/97, veröffentlicht in BGHZ 143, 214, entschieden, dass das allgemeine Persönlichkeitsrecht auch kommerzielle Interessen schützt, dass bei schuldhafter Verletzung dieser vermögenswerten Bestandteile ein Schadensersatzanspruch unabhängig von der Schwere des Eingriffs besteht und dass die vermögenswerten Bestandteile vererblich sind. Gegenstand waren Name und Bildnis, die Entscheidung erstreckt sich aber ausdrücklich auf andere kennzeichnende Persönlichkeitsmerkmale.

Das Landgericht Berlin II hat am 20. August 2025 unter 2 O 202/24 für eine ohne Erlaubnis erzeugte KI-Nachbildung einer Stimme eine Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts angenommen und eine an einer fiktiven Lizenzgebühr orientierte Zahlung zugesprochen. Wir kennen die Entscheidung aus einem Datenbankauszug und konnten den Rechtskraftstand nicht feststellen. Eine neuere deutsche Entscheidung, die diesen Stand weiterentwickelt, haben wir nicht gefunden, ebenso keine höchstrichterliche.

Wer für die Zahl im Kundenbericht einsteht

Bericht

Der zweite Teil des Angebots dieser Seite ist der automatisch erzeugte Kundenbericht, und er wirft eine Frage auf, die die frühere Fassung nicht gestellt hat. Wenn ein System eine Kennzahl kommentiert und eine Empfehlung daraus ableitet, wessen Aussage ist das gegenüber Ihrem Kunden und gegenüber dessen Markt?

Das Oberlandesgericht Hamm hat am 12. Mai 2026 unter 4 UKl 3/25 über einen Chatbot entschieden, der den Geschäftsführern eines Unternehmens Facharztbezeichnungen zugeschrieben hatte, die sie nicht besaßen und die teils nicht existieren. Der Senat sah darin unzulässige geschäftliche Handlungen nach Paragraf 5 Absatz 1 und Absatz 2 Nummer 3 UWG. Der Einwand, die Antworten seien dem Unternehmen nicht als eigene geschäftliche Handlung zuzurechnen, hatte keinen Erfolg. Das Gericht war hier erste Instanz, weil für Verfahren nach dem Unterlassungsklagengesetz landesweit das Oberlandesgericht Hamm zuständig ist. Die Revision zum Bundesgerichtshof ist zugelassen, das Urteil ist nicht rechtskräftig. Wir kennen Datum, Aktenzeichen und Normen aus der Pressemitteilung der Justiz Nordrhein-Westfalen, die Begründung nur aus der Berichterstattung.

Das Landgericht München I hat am 28. Mai 2026 unter 26 O 869/26 in einem einstweiligen Verfügungsverfahren über maschinell erzeugte Zusammenfassungen einer Suchmaschine entschieden. Die tragende Aussage ist, dass die erzeugte Zusammenfassung eine eigene Äußerung des Betreibers ist und nicht bloß fremder, verlinkter Inhalt, sodass eine Haftungsprivilegierung für Fremdinhalte nicht greift. Es handelt sich um eine Eilentscheidung ohne Hauptsachewirkung.

Was sich über Genauigkeit sagen lässt

Eine Zusage über die Genauigkeit maschinell aufbereiteter Kennzahlen können wir nicht machen, weil wir keine Fehlergrenze messen und keine Prüfmethodik veröffentlicht haben. Eine Prozentangabe wäre an dieser Stelle eine Zahl ohne Verfahren, und genau daran ist die frühere Fassung dieser Seite gescheitert.

Zusagbar sind Verfahren. Dass die Zahlen unverändert aus der Quelle übernommen und nicht vom Sprachmodell neu berechnet werden. Dass Abweichungen zwischen Quellen sichtbar gemacht statt geglättet werden. Dass jede Auslieferung eine dokumentierte menschliche Freigabe hat, mit Name und Zeitpunkt. Diese drei Punkte sind prüfbar, und sie sind nach der Rechtsprechung genau das, was im Streitfall zählt.

Daraus folgt eine Korrektur am Leistungsversprechen. Die frühere Fassung beschrieb eine Vorlage, die automatisch ein Video mit Kommentar, Diagrammen und Handlungsempfehlung erzeugt. Eine Handlungsempfehlung an den Endkunden ist mehr als eine Auskunft, und unsere Transparenzseite hält fest, dass ein Avatar Auskunft gibt und die Entscheidung bei einem Menschen bleibt. Entwurf durch das System, Empfehlung und Freigabe durch einen Menschen. Das ist die einzige Fassung, die zu beidem passt.

Wenn der Bericht Personen bewertet

Artikel 22 DSGVO, also das Verbot automatisierter Entscheidungen im Einzelfall, ist beim Kampagnenbericht regelmäßig nicht betroffen, weil keine Entscheidung mit rechtlicher Wirkung gegenüber einer Person getroffen wird. Das ändert sich in einem Fall, der in Agenturen häufiger vorkommt als gedacht, nämlich sobald der Bericht Leistungsbewertungen einzelner Mitarbeitender enthält, etwa nach Betreuungsqualität oder Abschlussquote je Person. Diese Prüffrage gehört in Ihre Liste, eine pauschale Entwarnung nicht.

Wo Ihre eigene Werbung angreifbar wird

Werbung

Eine fremde Leistung unter eigener Marke anzubieten ist für sich genommen nicht irreführend, weil der Verkehr im Geschäft zwischen Unternehmen mit Vorleistungen rechnet. Irreführend wird es an drei Stellen, und alle drei sind in Agenturangeboten üblich.

Paragraf 5 Absatz 1 UWG erfasst die irreführende geschäftliche Handlung, die geeignet ist, eine andere geschäftliche Entscheidung zu veranlassen. Absatz 2 Nummer 1 nennt dabei ausdrücklich die geographische und betriebliche Herkunft sowie die von der Verwendung zu erwartenden Ergebnisse. Absatz 2 Nummer 3 nennt Person, Eigenschaften und Rechte des Unternehmers, darunter Identität, Rechte des geistigen Eigentums, den Umfang von Verpflichtungen, Befähigung, Status, Zulassung, Mitgliedschaften und Beziehungen.

Die vierte Zeile verdient eine Präzisierung, weil sie oft falsch zitiert wird. Nummer 23b des Anhangs betrifft die Behauptung, Bewertungen stammten von Verbrauchern, die die Leistung tatsächlich genutzt haben, ohne angemessene Prüfmaßnahmen. Für ein synthetisches Testimonial ist Nummer 23c die genauere Norm, weil sie die Übermittlung gefälschter Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern und die falsche Darstellung solcher Empfehlungen erfasst. Zwei Grenzen sind zu beachten: Der Anhang gilt nach Paragraf 3 Absatz 3 UWG nur gegenüber Verbrauchern, und er setzt einen Verbraucher als Bewertenden voraus. Ein synthetischer Fachexperte fällt eher unter Paragraf 5 Absatz 2 Nummer 3.

Artikel 50 Absatz 6 der KI-Verordnung hält andere Transparenzpflichten ausdrücklich unberührt. Das lauterkeitsrechtliche Gebot aus Paragraf 5a UWG gilt also neben der Kennzeichnungspflicht und nicht statt ihrer. Für einen synthetischen Sprecher, der als unabhängige Person oder als echte Mitarbeiterin erscheint, sind damit zwei Vorschriften gleichzeitig einschlägig.

Was wir belegen können und was von dieser Seite verschwunden ist

Belege

Diese Seite hat einen Umbau hinter sich, bei dem mehr gestrichen als ergänzt wurde. Wir schreiben das hierher, weil eine Agentur, die unsere Unterlagen in ihren Pitch übernimmt, wissen muss, welche Angaben belastbar sind. Nach dem Mietrecht und nach Paragraf 5 UWG werden weitergegebene Zusagen Ihre Zusagen, und dann ist die Herkunft einer Zahl Ihr Problem, nicht mehr unseres.

Die frühere Fassung führte zwei Quellen. Eine davon existiert nicht: eine Branchenanalyse zu Marketingagenturen, die als Belegstelle für einen Geschwindigkeitsvorteil um den Faktor 40 diente. Hinter dem Namen steht ein Blogbeitrag eines Bildungsträgers, der 30 bis 50 Prozent kürzere Erstentwurfszeit und etwa die Hälfte der Aufbereitungszeit im Berichtswesen nennt, an anderer Stelle rund 30 Prozent Zeitersparnis in der Texterstellung, und der selbst darauf hinweist, dass er nicht neutral ist, weil er im Wettbewerb zu den genannten Anbietern steht. Ein Faktor 40 kommt dort nicht vor. Er ist erkennbar aus einer Prozentangabe und einer Rentabilitätskennzahl zusammengeschoben.

Die zweite Quelle ist eine eigene Befragung aus dem Jahr 2025. Ihre Eckdaten nennen 289 IT- und Innovationsverantwortliche in deutschen Unternehmen mit 25 bis 1.500 Mitarbeitenden, befragt von Januar bis März 2025 mit 68 Fragen. Marketingagenturen waren nicht Gegenstand der Erhebung. Die frühere Fassung dieser Seite machte daraus dreimal einen Anteil „der Agenturen“. Ein Methodenbericht mit Auswahlverfahren, Ausschöpfungsquote, Fragebogen und Fehlerbetrachtung ist nicht veröffentlicht, und die Publikation widerspricht sich an einer Stelle selbst, weil derselbe Befund zur Messung der Rentabilität einmal mit 65 und einmal mit 74 Prozent angegeben ist.

Belastbar bleibt eine kürzere Liste, und sie steht so auch auf unserer Transparenzseite. Die Verarbeitung läuft in Rechenzentren innerhalb der Europäischen Union. Inhalte und Aufnahmen aus Kundenprojekten geben wir nicht an Dritte weiter, und wir verwenden sie nicht, um Modelle für andere Kunden zu verbessern. Videos, die wir mit einem Avatar produzieren, kennzeichnen wir als KI-erzeugt, und die Kennzeichnung steht im Video selbst oder unmittelbar bei ihm. Eine Zertifizierung nennen wir nur, wenn sie vorliegt. Für Ihr Wiederverkaufsgeschäft ist die zweite dieser Zusagen die wichtigste, weil sie die Mandantentrennung betrifft, die Ihr Kunde von Ihnen verlangt.

Eine Lücke benennen wir ausdrücklich, weil sie beim Prüfen auffällt. Unsere Datenschutzerklärung trägt den Stand Januar 2024 und beschreibt die Website, nicht das Produkt. Verarbeitungsort, Unterauftragsverarbeiter, Löschfristen für Trainingsdaten und Mandantentrennung stehen dort nicht. Wer diese Angaben für eine Genehmigung nach Artikel 28 Absatz 2 DSGVO braucht, bekommt sie von uns im Vertrag, nicht auf der Website. Dass beides auseinanderläuft, ist ein offener Punkt auf unserer Seite und keiner auf Ihrer.

Nächste Schritte

Schritte

Ein Gespräch von einer halben Stunde reicht, um die Fragen dieser Seite für Ihr Haus zu beantworten. Wir gehen dabei fünf Punkte in dieser Reihenfolge durch, weil jeder den nächsten bestimmt.

Der erste Punkt ist Ihr Modell. Liefern Sie Videos, oder soll Ihr Endkunde einen eigenen Zugang unter Ihrer Marke bekommen? Daran hängt, ob Sie Betreiberin bleiben oder Anbieterin nach Artikel 3 Nummer 3 werden, und damit hängt daran der Preis, weil Kennzeichnung, Unterlagen und Freigabewege im zweiten Fall bei Ihnen liegen.

Der zweite Punkt ist Ihre Kennzeichnungspraxis. Wie sieht der Hinweis auf die künstliche Erzeugung in Ihren Auslieferungen heute aus, wo steht er, und was passiert mit Videos aus der Zeit vor August 2026, die Sie weiter ausspielen? Das ist der Punkt, an dem die meisten Agenturen eine Aufgabe entdecken, die niemand ihnen gestellt hat.

Der dritte Punkt ist die Genehmigungslage bei Ihren Kunden. Arbeiten Sie mit gesonderten oder mit allgemeinen Genehmigungen für Unterauftragsverarbeiter, und liegt für Ihre bestehenden Mandate überhaupt eine vor? Daraus ergibt sich, ob wir Ihnen einen durchreichbaren Vertrag liefern oder eine Mustergenehmigung je Endkunde, und wie aufwendig eine späte Änderung in der Kette wird.

Der vierte Punkt sind Ihre Zusagen aus laufenden Verträgen. Welche Exklusivität, welche Wirkungszahlen und welche Fristen haben Sie Ihren Kunden schon zugesagt? Alles davon schulden Sie selbst, und einiges davon lässt sich technisch stützen, anderes nur neu formulieren. Wir sagen Ihnen, was in welche Kategorie fällt.

Der fünfte Punkt ist die Weitergabe selbst. Ob Ihr heutiges Werkzeug sie gestattet, was bei Vertragsende mit Ihren Endkundenmandaten geschieht und welche Kündigungs- und Übergangsfristen Sie Ihrem Kunden zusagen können, ohne sie von Ihrem Lieferanten zu haben. Eine Zusage, die Sie nicht weitergeben können, ist keine Zusage. Deshalb steht dieser Punkt im Vertrag und nicht im Anhang.

Drei Seiten führen diese Punkte weiter. Wenn Ihr Endkunde selbst entscheiden will, findet er seine Sicht unter KI-Avatare für Unternehmen erstellen lassen, mit den Fragen zu Einwilligung und Laufzeit, die Sie heute für ihn beantworten. Wer die Verfahren hinter der Auslieferung erklären muss, weil ein Kunde nach dem englischen Begriff fragt, findet die Einordnung unter Generative AI Avatare. Und für Häuser im Rheinland ist die KI-Avatar-Agentur Köln die nähere Seite, weil dort ein medienerfahrenes Publikum und die Weiterbildungspflicht im Versicherungsvertrieb zusammenkommen.

Häufige Fragen zum Weiterverkauf unter eigener Marke