Produktauskunft im Dialog, und was die Preisangabenverordnung dazu sagt

Was der Avatar über den Preis sagt, ist eine Preisangabe

Paragraf 3 Absatz 1 PAngV fragt nach der Handlung, nicht nach dem Medium.

Die meisten Überlegungen zu einem Verkaufsavatar beginnen bei der Gesprächsführung. Die rechtlich folgenreiche Stelle liegt aber früher, nämlich in dem Moment, in dem das System zum ersten Mal eine Zahl nennt. Paragraf 3 Absatz 1 der Preisangabenverordnung knüpft an zwei Handlungen an, das Anbieten von Waren oder Leistungen gegenüber Verbrauchern und das Werben gegenüber Verbrauchern unter Angabe von Preisen. Von einem Medium ist dort nicht die Rede, und eine Ausnahme für gesprochene Sprache gibt es nicht. Ein Avatar, der auf die Frage nach dem Preis antwortet, macht eine Preisangabe im Sinne dieser Norm.

Was daraus folgt, steht in Paragraf 2 Nummer 3. Gesamtpreis ist der Preis, der einschließlich der Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile zu zahlen ist. Ein Nettopreis ist also keine zulässige Antwort auf die Frage eines Verbrauchers, was etwas kostet. Und Absatz 3 derselben Norm verlangt, den Gesamtpreis hervorzuheben, wenn ein Preis aufgegliedert wird. Im gesprochenen Wort gibt es keine Typografie, mit der man etwas hervorheben könnte, weshalb die Reihenfolge diese Aufgabe übernimmt. Der Gesamtpreis kommt zuerst, die Bestandteile danach.

Versandkosten sind kein Preisbestandteil, aber eine eigene Pflicht

Die Versandkosten gehören nach Paragraf 2 Nummer 3 nicht in den Gesamtpreis. Sie verschwinden dadurch nicht, sondern wandern in eine eigene Angabepflicht. Paragraf 6 Absatz 1 PAngV verlangt für den Fernabsatz die Angabe, ob zusätzliche Fracht-, Liefer- oder Versandkosten anfallen, und Artikel 246a Paragraf 1 Absatz 1 Nummer 7 EGBGB verlangt sie in der vorvertraglichen Information. Für einen Avatar heißt das, dass die Frage nach den Versandkosten zu den Fragen gehört, die er beantworten können muss. Ein „das sehen Sie im Warenkorb“ ist an dieser Stelle keine Auskunft, sondern eine Verschiebung.

Eine Prozentzahl im Gespräch bindet den Tiefstpreis von 30 Tagen

Paragraf 11 Absatz 1 PAngV und das Urteil C-330/23 machen aus einer Formulierung eine Datenanforderung.

Der technisch anspruchsvollste Satz, den ein Verkaufsavatar sagen kann, ist der Satz „das ist gerade 20 Prozent günstiger“. Paragraf 11 Absatz 1 PAngV verlangt bei jeder Bekanntgabe einer Preisermäßigung für eine Ware die Angabe des niedrigsten Gesamtpreises, den der Unternehmer innerhalb der letzten 30 Tage vor der Anwendung der Ermäßigung gegenüber Verbrauchern angewendet hat. Die Norm spricht von Bekanntgabe, nicht von Auszeichnung, und deckt damit auch die mündliche Nennung im Dialog ab.

Der Europäische Gerichtshof hat diese Bindung am 26. September 2024 in der Rechtssache C-330/23 auf die Prozentangabe erstreckt. Der Tenor sagt, dass eine Ermäßigung, die in Form eines Prozentsatzes oder in Form einer Werbeaussage zur Vorteilhaftigkeit des Preises bekanntgegeben wird, auf der Grundlage des vorherigen Preises im Sinne des Artikels 6a Absatz 2 der Preisangabenrichtlinie zu bestimmen ist. Das Verfahren lief in deutscher Sprache und betraf einen deutschen Lebensmitteleinzelhändler, die Übertragung auf den hiesigen Handel ist also kein Auslegungsschritt.

Aus zwei Rechtsnormen wird damit eine Anforderung an die Anbindung. Ein Avatar, der Rabatte ausspricht, braucht Zugriff auf den Preisverlauf der letzten 30 Tage, nicht nur auf den heutigen Preis. Wer die Anbindung auf den aktuellen Katalogpreis beschränkt, baut ein System, das über Rabatte nicht sprechen darf.

Zwei Bezugsgrößen, die in Verkaufsgesprächen beliebt sind, fallen damit aus. Die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers ist nicht der vorherige Preis im Sinne der Norm, und der letzte reguläre Preis ist es auch nicht, wenn zwischenzeitlich ein niedrigerer angewendet wurde. Paragraf 11 Absatz 4 nimmt lediglich individuelle Preisermäßigungen und Ware mit drohendem Verderb aus. Auf die individuelle Ermäßigung greifen viele gern zu, weil sie im Dialog naheliegt. Sie führt dann aber direkt in die Hinweispflicht für personalisierte Preise, um die es weiter unten geht.

Was eine fehlerhafte Preisangabe kostet

Der Rahmen steht nicht in der PAngV, und er hat nichts mit den KI-Bußgeldern zu tun.

Paragraf 20 PAngV erklärt Verstöße gegen Paragraf 3 Absatz 1 und gegen Paragraf 11 Absatz 1 zur Ordnungswidrigkeit im Sinne des Paragrafen 3 Absatz 1 Satz 1 Nummer 2 des Wirtschaftsstrafgesetzes 1954. Die Höhe steht erst in der Verweisungsnorm. Paragraf 3 Absatz 2 dieses Gesetzes setzt den Rahmen auf eine Geldbuße bis zu fünfundzwanzigtausend Euro. Der oft genannte Betrag von 25.000 Euro ist also richtig, er steht nur an einer anderen Stelle als vermutet.

Wichtiger als die Zahl ist die Trennung der Regelwerke. Wer über einen Verkaufsavatar spricht, hat schnell drei Bußgeldrahmen im Kopf, die nichts miteinander zu tun haben und für unterschiedliche Pflichten gelten. Die folgende Zuordnung hilft, keine Zahl an die falsche Pflicht zu hängen.

Für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Start-ups gilt nach Artikel 99 Absatz 6 jeweils der niedrigere der beiden Beträge, und der durch die Änderungsverordnung eingefügte Absatz 6a erstreckt das auf kleine Midcap-Unternehmen. Die 35 Millionen aus der obersten Zeile werden in Beiträgen über KI im Handel gern zitiert, gehören aber ausschließlich zu den verbotenen Praktiken des Artikels 5. Für die Kennzeichnungspflicht, um die es bei einem Avatar in aller Regel geht, gilt die mittlere Zeile.

In der Praxis kommt der Ärger ohnehin selten von der Behörde. Der Gesamtpreis ist nach Paragraf 5b Absatz 1 UWG eine wesentliche Information bei einem Kaufangebot, und das Vorenthalten wesentlicher Informationen ist nach Paragraf 5a UWG eine unlautere geschäftliche Handlung. Dieser Weg läuft über Abmahnung, Unterlassungserklärung und Vertragsstrafe, und er ist schneller als jedes Ordnungswidrigkeitsverfahren.

Der Avatar ersetzt die Pflichtinformation nicht

Ein Dialogfenster ist kein dauerhafter Datenträger, und die Bestellschaltfläche bleibt, wie sie ist.

Ein verbreitetes Versprechen lautet, ein dialogfähiger Verkäufer verkürze den Weg zum Abschluss. Das stimmt für die Beratung und nicht für die Pflichtinformation. Artikel 246a Paragraf 1 Absatz 1 EGBGB listet die vorvertraglichen Angaben bei Fernabsatzverträgen auf, darunter in Nummer 5 den Gesamtpreis einschließlich aller Steuern und Abgaben und in Nummer 7 die zusätzlichen Fracht-, Liefer- und Versandkosten. Paragraf 312f Absatz 2 BGB verlangt zusätzlich eine Bestätigung des Vertrags mit dem Vertragsinhalt auf einem dauerhaften Datenträger, innerhalb angemessener Frist nach Vertragsschluss und spätestens bei Lieferung.

Was ein dauerhafter Datenträger ist, steht in Paragraf 126b Satz 2 BGB. Der Empfänger muss die Erklärung speichern oder aufbewahren können, und sie muss unverändert wiedergegeben werden. Ein Gesprächsfenster, das mit dem Schließen des Browsertabs verschwindet, erfüllt beides nicht. Der Avatar kann die Pflichtangaben also transportieren, verständlich machen und auf Nachfrage wiederholen. Ersetzen kann er sie nicht, und ein Shop, der darauf verzichtet, weil der Avatar es doch gesagt habe, hat die Pflicht nicht erfüllt.

Die Schaltfläche bleibt unangetastet

Paragraf 312j Absatz 3 BGB verlangt bei Verbraucherverträgen im elektronischen Geschäftsverkehr die ausdrückliche Bestätigung der Zahlungspflicht und bindet die Beschriftung der Schaltfläche an den Wortlaut „zahlungspflichtig bestellen“ oder an eine entsprechend eindeutige Formulierung. Ein „einfach im Gespräch bestellen“ ist damit kein Weg an dieser Vorschrift vorbei. Wer den Abschluss aus dem Dialog heraus anbieten will, führt in den regulären Bestellvorgang und nicht an ihm vorbei.

Eine falsche Auskunft im Gespräch bleibt trotzdem eine falsche Auskunft

Die richtige Angabe im Text heilt den Widerspruch nicht, sie macht ihn sichtbar.

Aus dem vorigen Abschnitt lässt sich ein bequemer Schluss ziehen, der nicht trägt. Wenn die Textinformation die Pflicht erfüllt, dann sei die gesprochene Auskunft rechtlich unerheblich. Das Gegenteil ist der Fall. Die Pflichterfüllung ist eine Sache, die Irreführung eine andere. Wenn der Avatar 199 Euro sagt und die Produktseite 219 Euro nennt, stehen zwei Angaben desselben Unternehmers gegenüber demselben Verbraucher, und der Verbraucher wird sich an die halten, die er persönlich bekommen hat.

Paragraf 5 Absatz 1 UWG stellt darauf ab, ob eine geschäftliche Handlung geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Die individuelle Auskunft im Dialog ist dafür besonders geeignet, weil sie den Anschein einer verbindlichen Antwort auf eine konkrete Frage trägt. Der Wahrheitsgehalt der Produktseite spielt für diese Beurteilung keine Rolle. Für die Bauart heißt das, dass Preis und Verfügbarkeit im Gespräch aus derselben Quelle kommen müssen wie im Shop, und zwar zum selben Zeitpunkt.

Dieselbe Überlegung gilt für Produkteigenschaften. Ein Avatar, der eine Eigenschaft bestätigt, die das Produkt nicht hat, erzeugt einen Konflikt zwischen Werbeaussage und Beschaffenheit, und dieser Konflikt wird nicht im Marketing ausgetragen, sondern in der Gewährleistung. Wie weit eine mündliche Zusage dabei zur vereinbarten Beschaffenheit wird, ist im Verbrauchergeschäft an Formvorgaben gebunden, die eine Abweichung von den objektiven Anforderungen erschweren. Die Abgrenzung zwischen einer Erklärung ins Blaue und einer belastbaren Zusicherung behandelt die Seite zur Auskunft im technischen Vertrieb ausführlicher.

Personalisierte Preise, die unterschätzte Zeile im Gesetz

Artikel 246a Paragraf 1 Absatz 1 Nummer 6 EGBGB steht zwischen Gesamtpreis und Versandkosten und wird selten gelesen.

Zwischen der Gesamtpreisangabe in Nummer 5 und den Versandkosten in Nummer 7 steht eine Zeile, die für einen dialogfähigen Verkäufer die spezifischste Vorschrift des ganzen Katalogs ist. Nummer 6 verlangt „gegebenenfalls den Hinweis, dass der Preis auf der Grundlage einer automatisierten Entscheidungsfindung personalisiert wurde“. Die Vorschrift kam mit der Umsetzung der Richtlinie (EU) 2019/2161 ins Gesetz und gilt in Deutschland seit dem 28. Mai 2022.

Der Tatbestand verlangt zwei Merkmale zugleich, eine automatisierte Entscheidungsfindung und eine Personalisierung des Preises. Ein Avatar, der aus dem Gesprächsverlauf ableitet, dass dieser Kunde auf den Preis achtet, und ihm daraufhin einen Nachlass anbietet, den ein anderer Kunde nicht bekommt, erfüllt beide. Das „gegebenenfalls“ im Normtext ist dabei kein Ermessen, sondern die Bedingung: die Pflicht greift, wenn der Sachverhalt vorliegt, und dann greift sie vollständig.

Wo die Grenze verläuft

Ein Gutscheincode, den jeder Besucher im Dialog erhält, ist keine Personalisierung, weil er nicht aus einer Entscheidung über diese Person entsteht. Ein Nachlass, der aus Verlauf, Warenkorb, Gerätetyp oder Gesprächssignalen berechnet wird, ist einer. Die brauchbarste Prüffrage lautet, ob zwei Verbraucher in vergleichbarer Lage denselben Preis sehen. Wenn nein, gehört der Hinweis dazu, und er muss vor Vertragsschluss ankommen und nicht in einer Fußnote der Bestellbestätigung stehen.

Zu dieser Norm in der besonderen Lage eines dialogfähigen Systems gibt es keine deutsche obergerichtliche Entscheidung, die wir gefunden hätten. Diese Seite setzt deshalb am Wortlaut auf und behauptet keine gefestigte Rechtsprechung. Wer eine Rabattlogik im Dialog plant, sollte das wissen, weil die Unsicherheit in beide Richtungen geht.

Die Verfügbarkeitsauskunft ist eine Rechtsfrage, keine Komfortfrage

Nummer 5 der schwarzen Liste dreht bei kurzer Bevorratung die Darlegungslast.

Die zweitwichtigste Zahl in einem Verkaufsgespräch ist die Verfügbarkeit, und sie ist rechtlich schärfer geregelt, als es die Diskussion über Schnittstellen vermuten lässt. Nummer 5 des Anhangs zu Paragraf 3 Absatz 3 UWG erfasst Waren- oder Dienstleistungsangebote zu einem bestimmten Preis, wenn der Unternehmer nicht darüber aufklärt, dass er hinreichende Gründe für die Annahme hat, er werde nicht in der Lage sein, diese oder gleichartige Ware für einen angemessenen Zeitraum in angemessener Menge zum genannten Preis bereitzustellen. Diese Handlungen sind stets unlauter, es kommt auf eine Interessenabwägung nicht an.

Der Nachsatz derselben Nummer ist der eigentliche Hebel. Ist die Bevorratung kürzer als zwei Tage, obliegt es dem Unternehmer, die Angemessenheit nachzuweisen. Damit liegt die Darlegungslast bei dem, der die Auskunft gegeben hat. Ein Avatar, der Verfügbarkeit aus einem nächtlichen Abzug der Bestandstabelle beantwortet, produziert für diesen Nachweis eine schlechte Ausgangslage, weil sich hinterher nicht zeigen lässt, was das System zum Zeitpunkt der Aussage wissen konnte.

Praktisch folgt daraus eine Bauentscheidung, die vor der ersten Gesprächsführung getroffen werden muss. Entweder der Avatar liest den Bestand live und nennt ihn, oder er nennt ihn nicht und verweist auf die Anzeige im Shop. Der Mittelweg, eine ungefähre Auskunft aus veralteten Daten, ist die einzige Variante, die keinen Vorteil hat und ein Risiko trägt.

Wenn der Avatar Bewertungen zusammenfasst

Ein Randthema, das schnell übersehen wird. Nummer 23b des Anhangs untersagt die Behauptung, Bewertungen stammten von tatsächlichen Käufern, ohne dass angemessene und verhältnismäßige Maßnahmen zur Überprüfung ergriffen wurden, und Nummer 23c untersagt gefälschte Bewertungen und deren falsche Darstellung. Ein Avatar, der Kundenstimmen im Gespräch zusammenfasst, stellt Bewertungen dar. Es gelten dieselben Prüfpflichten wie bei der Anzeige im Shop, und eine Zusammenfassung, die nur die guten Stimmen wiedergibt, ist eine falsche Darstellung.

Warum die Ausnahme für Offensichtliches beim Avatar nicht greift

Die Leitlinien der Kommission nennen realistische Avatare ausdrücklich als Gegenbeispiel.

Artikel 50 Absatz 1 der KI-Verordnung verlangt von Anbietern, KI-Systeme für die direkte Interaktion mit natürlichen Personen so zu konzipieren und zu entwickeln, dass die betreffenden Personen informiert werden, dass sie mit einem KI-System interagieren. Der Satz endet mit einer Ausnahme: es sei denn, dies ist aus Sicht einer angemessen informierten, aufmerksamen und verständigen natürlichen Person aufgrund der Umstände und des Kontexts der Nutzung offensichtlich. Diese Ausnahme wird in Verkaufsprojekten gern gedehnt, und dabei wird sie in die falsche Richtung gedehnt.

Die Leitlinien der EU-Kommission zu Artikel 50, veröffentlicht am 20. Juli 2026, begrenzen sie auf Fälle, in denen für eine durchschnittliche Person aus dem angesprochenen und vernünftigerweise vorhersehbaren Publikum nahezu kein Zweifel über die Natur der Interaktion bleibt, und begründen das ausdrücklich mit dem Einsatz von Avataren, mit der allgemeinen Anonymität von Interaktionen im Netz und mit der Fähigkeit von KI-Systemen, menschenähnlich zu schreiben und zu antworten. In der Liste der Fälle, die die Ausnahme nicht erfüllen, stehen Chatbots in Online-Plattformen und Hilfswerkzeugen sowie Systeme in immersiven Umgebungen mit realistischen Avataren oder menschenähnlichen Stimmen. Die Leitlinien liegen in englischer Sprache vor, die Wiedergabe hier ist unsere Übersetzung.

Damit ist die Frage für einen Verkaufsavatar entschieden, und sie ist gegenläufig zur Intuition entschieden. Je überzeugender das Auftreten, desto weniger lässt sich behaupten, die künstliche Natur sei offensichtlich.

Was am Interaktionspunkt sichtbar sein muss

Randnummer 38 der Leitlinien zählt auf, was für sich allein nicht genügt. Genannt werden Offenlegungen ausschließlich in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen, in Adressen oder in der Dokumentation, rein maschinenlesbare Markierungen, die am Interaktionspunkt nicht wahrnehmbar sind, unklare Signale wie die generische Bezeichnung „Assistent“, pauschale Hinweise ohne Bezug zum konkreten System wie „Dienste auf dieser Website nutzen KI“ und rein technische Beschreibungen wie „dieses System nutzt LLMs“. Für sprachbasierte Anwendungen empfiehlt Randnummer 37 die ausdrückliche gesprochene Angabe zu Beginn der Interaktion und hält reine Audiosignale für unzureichend.

Zum Zeitpunkt sagt Randnummer 40, dass ein einziger gut sichtbarer Hinweis vor der ersten Interaktion in den meisten Fällen genügt, in riskanteren Zusammenhängen aber wiederkehrende Hinweise und kontextabhängige Offenlegungen nötig sein dürften. Als riskantere Zusammenhänge nennt dieselbe Randnummer die Interaktion mit schutzbedürftigen Personen, andauernde Interaktionen in sensiblen Zusammenhängen und, für den Handel besonders einschlägig, die Bearbeitung von Beschwerden. Ein Avatar, der vom Verkauf in die Reklamation wechselt, wechselt damit auch die Anforderung.

Zwei weitere Absätze des Artikels gehören dazu. Absatz 2 verlangt die maschinenlesbare Kennzeichnung synthetischer Audio-, Bild-, Video- und Textinhalte, was jede vorproduzierte Antwortsequenz betrifft. Absatz 5 verlangt die Information in klarer und eindeutiger Weise spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion und zugleich die Einhaltung der geltenden Barrierefreiheitsanforderungen. Damit hängt die Kennzeichnung an derselben Anforderung, um die es im Abschnitt zur Barrierefreiheit geht.

Wo die Grenze zur verbotenen Manipulation verläuft

Die Kommission markiert sie mit einem Beispiel, das den Verkaufsavatar unmittelbar trifft.

Artikel 5 Absatz 1 Buchstabe a und b der KI-Verordnung verbietet Systeme, die unterschwellige oder manipulative Techniken einsetzen oder eine Schutzbedürftigkeit aufgrund von Alter, Behinderung oder besonderer sozialer oder wirtschaftlicher Situation ausnutzen, jeweils mit dem Ziel oder der Wirkung einer wesentlichen Verhaltensbeeinflussung und mit erheblicher Schädigung als Folge. Im Verkauf klingt das zunächst weit entfernt, denn Verkaufsgespräche sollen Verhalten beeinflussen. Die Leitlinien der Kommission zu Artikel 5 ziehen die Grenze deshalb ausdrücklich.

Der Abschnitt zur rechtmäßigen Überzeugung unterscheidet zwei Wege. Manipulation arbeite mit verdeckten Techniken, die die Autonomie untergraben und psychologische Schwächen oder kognitive Verzerrungen ausnutzen. Überzeugung arbeite innerhalb von Transparenz und Respekt vor der Autonomie, erkläre Ziele und Funktionsweise des Systems und stelle zutreffende Informationen bereit. Als Beispiel für unzulässige Manipulation nennen die Leitlinien ein System zur zielgerichteten Werbung, das Emotionen von Verbrauchern verdeckt ableitet, um höherpreisige Produkte genau in dem Moment anzubieten, in dem der Kauf wahrscheinlicher ist.

Die Grenze verläuft an der Verdecktheit, nicht an der Wirksamkeit. Ein Avatar, der offen erklärt, was er tut, und mit Produktinformationen argumentiert, darf überzeugend sein. Ein Avatar, der aus Stimme, Tempo oder Wortwahl auf den Zustand des Kunden schließt und daraufhin Preis oder Druck verändert, ohne dass der Kunde davon weiß, liegt im Bereich des Verbots.

Für die Praxis bedeutet das eine klare Trennung im Entwurf. Die Auswertung des geschriebenen Gesprächsinhalts, also welches Produkt jemand nennt und welche Eigenschaft ihn interessiert, ist Produktberatung. Die Auswertung von Stimmlage, Mimik oder Tippverhalten zur Ableitung eines Gefühlszustands ist eine andere Kategorie, und sie ist auch außerhalb des Artikels 5 nicht unproblematisch. Wer eine solche Auswertung erwägt, sollte die Entscheidung nicht im Verkaufsprojekt treffen.

Ein sprechender Verkäufer braucht eine vollwertige Textfassung

Paragraf 21 BFSGV verlangt je eine Bedienungsform ohne Hören, ohne Sehen und ohne Stimme.

Das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz wird im Handel meist auf den Shop bezogen und selten auf den Avatar darin. Paragraf 1 Absatz 3 Nummer 5 BFSG erfasst Dienstleistungen im elektronischen Geschäftsverkehr, und das Gesetz gilt für Dienstleistungen, die nach dem 28. Juni 2025 erbracht werden. Paragraf 3 Absatz 1 verlangt, dass Produkte und Dienstleistungen barrierefrei sind, also für Menschen mit Behinderungen in der allgemein üblichen Weise, ohne besondere Erschwernis und grundsätzlich ohne fremde Hilfe auffindbar, zugänglich und nutzbar. Die Ausnahme für Kleinstunternehmen in Absatz 3 gilt nur für Dienstleistungen, nicht für Produkte.

Konkret wird es in der zugehörigen Verordnung. Paragraf 21 nennt die funktionalen Leistungskriterien, und drei Absätze davon treffen einen sprechenden Verkäufer direkt. Bietet die Dienstleistung auditive Bedienungsformen, muss mindestens eine Bedienungsform vorhanden sein, die kein Hörvermögen erfordert, und mindestens eine mit erweiterten Audiofunktionen für eingeschränktes Hörvermögen. Ist eine stimmliche Eingabe erforderlich, muss mindestens eine Bedienungsform ohne stimmliche Eingabe vorhanden sein, wobei die Verordnung ausdrücklich auch Pfeifen und Schnalzen als stimmliche Eingabe zählt. Für visuelle Bedienungsformen gilt Absatz 1 entsprechend, mit je einer Form ohne Sehvermögen, bei eingeschränktem Sehvermögen und ohne Farbunterscheidung.

Übersetzt in die Bauart heißt das dreierlei. Der Avatar braucht eine vollwertige Texteingabe, keine reduzierte Ausweichvariante mit vier Schaltflächen. Er braucht eine Textausgabe mit demselben Informationsgehalt wie die Sprachausgabe, nicht eine Zusammenfassung. Und der Kaufabschluss darf an keiner Stelle davon abhängen, dass jemand hört oder spricht. Wer eine Produktinformation ausschließlich über den Avatar anbietet, baut damit eine Barriere in den Verkaufsprozess ein.

Und die Kennzeichnung selbst muss ankommen

Die Leitlinien zu Artikel 50 verweisen für die Art der Vermittlung auf die Richtlinie (EU) 2019/882, also auf die Richtlinie, die das BFSG umsetzt, und halten fest, dass Artikel 50 selbst keine zusätzlichen Barrierefreiheitsanforderungen aufstellt, die geltenden aber einzuhalten sind. Praktisch heißt das, dass der Hinweis auf das KI-System auch für eine blinde und für eine gehörlose Nutzerin wahrnehmbar sein muss. Eine gesprochene Ansage allein erfüllt das nicht, ein rein visuelles Etikett auch nicht.

Paragraf 19 der Verordnung ergänzt die Anforderungen für den elektronischen Geschäftsverkehr. Verlangt werden unter anderem Informationen zur Barrierefreiheit der angebotenen Produkte, soweit der verantwortliche Wirtschaftsakteur sie bereitstellt, und wahrnehmbar, bedienbar, verständlich und robust gestaltete Funktionen für Identifizierung, Authentifizierung, Sicherheit und Zahlung. Ein Avatar, der Teil dieser Strecke wird, wird an denselben Kriterien gemessen.

Wer einsteht, wenn der Avatar einen falschen Preis nennt

Kein Vertrag zu diesem Preis, aber deshalb auch keine Entwarnung.

Die Frage kommt in jedem Projekt, und die Antwort besteht aus zwei Teilen, die auseinandergehalten werden müssen. Zur Vertragsbindung: die Darstellung eines Angebots in einem üblichen Shop ist regelmäßig eine Aufforderung zur Abgabe eines Angebots, der Vertrag entsteht erst mit der Bestellung des Kunden und der Annahme durch den Händler. Eine Preisauskunft des Avatars ändert daran nichts, solange die Bestellstrecke unverändert läuft. Wer allerdings den Abschluss unmittelbar im Gespräch anbietet und dort eine verbindliche Annahme erklärt, verschiebt diese Bewertung und sollte das bewusst tun.

Zur Haftung: die fehlende Vertragsbindung räumt die Pflichtverletzung nicht aus. Die falsche Preisangabe bleibt ein Verstoß gegen Paragraf 3 Absatz 1 PAngV, sie kann irreführend nach Paragraf 5 UWG sein, und sie kann Ansprüche aus Verschulden bei Vertragsverhandlungen begründen, wenn der Kunde im Vertrauen auf die Auskunft Aufwand hatte. In der Summe ist die wirtschaftliche Folge einer falschen Auskunft damit unabhängig davon, ob ein Vertrag zustande kam.

Bleibt die Frage, ob ein Hinweis auf die KI entlastet. Das Oberlandesgericht Hamm hat im Verfahren 4 UKl 3/25, das nach unserem Kenntnisstand nicht rechtskräftig ist, aus der Nichtnachvollziehbarkeit der Antwort keine Entlastung abgeleitet. Das Landgericht München I hat im Verfahren 26 O 869/26 über einen ausdrücklichen Fehlerhinweis nicht entschieden, sondern nur das Argument verworfen, Nutzende könnten die Angaben über mitgelieferte Verweise nachprüfen. Bemerkenswert ist die Begründung: Die Kammer stellte ausdrücklich darauf ab, dass die beanstandete Ausgabe keinen Hinweis auf inhaltliche Unzuverlässigkeiten enthielt. Was ein solcher Hinweis bewirkt, ist damit offen, und zwar in beide Richtungen. In dieselbe Linie gehört die bekanntere Entscheidung des kanadischen Civil Resolution Tribunal in der Sache Moffatt gegen Air Canada aus dem Jahr 2024, in der die Fluggesellschaft für eine falsche Auskunft ihres Chatbots einstehen musste, obwohl auf der Website an anderer Stelle die richtige Regelung stand. Wer den Vorbehalt als Haftungsschutz einplant, plant mit einer Annahme, die bisher kein Gericht bestätigt hat.

Was die Kundschaft an Vertrauen verlangt

Zwei Erhebungen, die sich nicht widersprechen, wenn man die Situation unterscheidet.

Die Erhebungslage zum dialogfähigen Verkauf wird meist einseitig zitiert, je nachdem, welche Seite man vertreten möchte. Belastbar sind zwei Erhebungen mit offengelegter Methode, und sie beschreiben verschiedene Situationen. Für die Beratung vor dem Kauf hat das EHI Retail Institute für den KPMG Consumer Snapshot 01/2026 im Januar 2026 500 Konsumentinnen und Konsumenten repräsentativ online zur dialogbasierten digitalen Beratung im Handel befragt. Für den Störungsfall nach dem Kauf hat Bitkom im Mai 2025 1.006 Internetnutzende ab 16 Jahren befragen lassen, darunter 978 Personen, die online einkaufen.

Der aufschlussreichere Teil derselben Erhebung ist die Frage, woran das Vertrauen hängt. Die vier häufigsten Nennungen decken sich fast wörtlich mit den Pflichten, um die es auf dieser Seite geht, und das ist der eigentliche Grund, diese Zahlen hier zu nennen. Transparenz ist in diesem Feld keine Auflage, die dem Absatz entgegensteht.

Die Bitkom-Zahlen zeigen die andere Situation, und sie sind eine gesunde Korrektur für jede Planung, die den Avatar als Ersatz denkt. Tritt beim Online-Kauf ein Problem auf, etwa eine fehlende Bestellbestätigung trotz Bezahlung, eine Komplikation bei der Zustellung oder ein defektes Produkt, wünschen 62 Prozent eine schnell erreichbare menschliche Kontaktperson und 36 Prozent automatisierte Hilfe durch einen Chatbot. Mit dem menschlichen Ansprechpartner waren 86 Prozent zufrieden, mit dem Chatbot-Service 50 Prozent. Bemerkenswert für diese Seite ist der Wert von 7 Prozent, die einen Support per Video-Chat wünschen.

Aus beiden Erhebungen zusammen ergibt sich eine Zuordnung, die für die Planung mehr wert ist als jede einzelne Zahl. Der Avatar hat seinen Platz in der Beratung vor dem Kauf, dort ist die Bereitschaft hoch und die Ablehnung gering. Im Störungsfall nach dem Kauf ist der Übergabepfad zum Menschen die eigentliche Leistung, und er gehört nicht in eine Ausbaustufe zwei.

Was den Abbruch wirklich treibt

Die bekannteste Zahl dieser Seite war falsch zugeordnet, und die richtige trägt besser.

Der Bestand dieser Seite behauptete, 17 Prozent der Kaufabbrüche gingen nach der Baymard-Sammlung auf einen fehlenden Ansprechpartner zurück. Wir haben die Liste der Abbruchgründe im Volltext gelesen und zusätzlich nach den Stichworten für Kontakt, Unterstützung, Hilfe und Frage durchsucht. Einen Grund dieser Art gibt es dort nicht. Die 17 Prozent gehören zum zu langen oder zu komplizierten Bestellvorgang und, mit demselben Wert, zu Website-Fehlern und Abstürzen.

Der Befund ist keine schlechte Nachricht für das Thema dieser Seite, sondern eine bessere. Die zwei größten und die vierte Position der Liste hängen nämlich an genau der Frage, um die es hier geht, an der Preistransparenz.

Vierzig Prozent brechen ab, weil die Zusatzkosten zu hoch sind, und zwölf Prozent, weil sie die Gesamtkosten vorab nicht sehen oder ausrechnen können. Beides sind Aussagen über Preistransparenz, und beide beschreiben genau den Punkt, an dem die Preisangabenverordnung ansetzt. Ein Avatar, der auf Nachfrage den Gesamtpreis einschließlich Versand nennt, arbeitet damit an einer Abbruchursache, die in der Erhebung belegt ist. Was er nicht leistet, ist eine Wirkungszusage, denn wie stark dieser Effekt in einem einzelnen Shop ausfällt, hängt von dessen Ausgangslage ab.

Was auf dieser Seite gestrichen ist

Acht Zahlen und fünf Aussagen über uns halten der Prüfung nicht stand.

Diese Seite war im Bestand eine Aneinanderreihung von Prozentwerten, und keiner davon hat die Prüfung in der vorgefundenen Form überstanden. Wir führen die Streichungen hier auf, weil eine Zahl, die von einer Seite verschwindet, sonst nur an anderer Stelle wieder auftaucht. Zwei Kategorien sind zu unterscheiden. Bei den ersten drei Einträgen stimmt der Inhalt, aber die Zuschreibung war falsch. Bei den übrigen ist die Zahl selbst nicht nachprüfbar.

Die zweite Gruppe betrifft Aussagen über uns selbst. Sie sind schwerer zu streichen, weil sie sich gut lesen, und leichter zu begründen, weil unsere eigene Transparenzseite die Maßstäbe dafür vorgibt. Dort steht, dass eine Zertifizierung nur genannt wird, wenn sie vorliegt, dass ein Standard als Orientierung benannt und nicht als Nachweis geführt wird, und dass Kennzahlen aus Projekten für das genannte Projekt und den genannten Zeitraum gelten.

Wie ein solches Vorhaben anfängt

Vier Schritte, und der erste betrifft die Datenanbindung, nicht die Gesprächsführung.

Der erste Schritt ist eine Bestandsaufnahme der Quellen. Welche Preise kennt das System zum Zeitpunkt der Antwort, kennt es den Verlauf der letzten 30 Tage, und kennt es den Lagerbestand live oder aus einem Abzug. Aus diesen drei Antworten folgt unmittelbar, worüber der Avatar sprechen darf. Wer keinen Preisverlauf anbindet, baut ein System, das keine Rabatte nennen darf, und das ist eine tragbare Entscheidung, solange sie bewusst getroffen wird.

Der zweite Schritt ist die Festlegung der Grenze, an der das System abgibt. Preisverhandlung, Reklamation, Widerruf und alles, was eine Zusicherung enthalten könnte, gehört auf die andere Seite dieser Grenze. Nach den Leitlinien zu Artikel 50 wechselt beim Übergang in die Beschwerdebearbeitung ohnehin die Anforderung an die Kennzeichnung, was diese Grenze zusätzlich sinnvoll macht. Und die Bitkom-Zahlen sagen, dass Ihre Kundschaft genau an dieser Stelle einen Menschen erwartet.

Der dritte Schritt ist die Kennzeichnung, und zwar als Entwurfsentscheidung und nicht als Rechtstext am Ende. Sichtbar und hörbar zu Beginn der Sitzung, dauerhaft am Dialogfenster, wahrheitsgemäß auf Nachfrage, wahrnehmbar auch ohne Ton und ohne Bild. Dazu die Textalternative für Eingabe und Ausgabe, die Paragraf 21 BFSGV verlangt. Diese vier Punkte kosten in der Umsetzung wenig und sind nachträglich teuer.

Der vierte Schritt ist der Betrieb. Ein Termin für die Pflege der Inhalte, eine Protokollierung, die zeigt, was das System zu welchem Zeitpunkt gesagt hat, und eine Zuständigkeit für den Fall, dass eine Auskunft falsch war. Dass Ihr Personal weiß, wie das System arbeitet und was es nicht kann, ist dabei keine Serviceleistung, sondern eine eigene Anforderung. Artikel 4 der KI-Verordnung verlangt von Anbietern und Betreibern Maßnahmen zur Unterstützung der KI-Kompetenz der eigenen Leute, ohne dafür ein bestimmtes Niveau je Person zu garantieren.

Zwei Seiten führen die offenen Enden weiter. Wenn die Antwort im laufenden Gespräch fallen soll und nicht als abgespieltes Video, geht es um interaktive Echtzeit-KI-Avatare, und dort steht auch, welche Verzögerung ein Mensch noch als Gespräch empfindet. Und wer neben dem Ladengeschäft eine Belegschaft im Schichtbetrieb einzuweisen hat, findet diesen Anlass bei der KI-Avatar-Agentur Hamburg: derselbe Pflichtinhalt, immer wieder von vorn, für Leute, die nie gemeinsam in einem Raum sitzen.

Häufige Fragen zu Preisauskunft, Kennzeichnung und Barrierefreiheit